當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “白茶娶妃”策劃紀(jì)實 作者：謝付亮 時間：2010-7-16 字體：[大] [中] [小]

    題記：年輕人喝茶就是“老氣橫秋”？
     在貴州，我們?yōu)橐粋�區(qū)域品牌茶葉做市場調(diào)研的時候，一位年輕美麗的女孩告訴我們，當(dāng)她和朋友談起去茶樓喝茶的時候，朋友居然會十分驚訝地稱其“老氣橫秋”。
     咋聽起來，我們似乎不能接受這種感嘆，但這的確是事實，而且還不是個案。如今的年輕人，很多人都認為去咖啡廳喝咖啡才叫時尚，才夠品味，誰會學(xué)著“老人”去茶樓喝茶？
     真的要去茶樓喝茶，也要扛著類似“考古”的大
旗，歷數(shù)喝茶的種種緣由，才可落落大方，欣然前往，否則，不少年輕人或多或少得背上一定的“思想包袱”。
     “白茶娶妃”的系列創(chuàng)意，較大程度上與這種現(xiàn)象有關(guān)，但又不完全是，仍舊需要我們逐層剖析整個事件的策劃歷程。
     品牌運作，有一種病叫“母強子弱”
     在中國，沒有人不知道茶葉這個詞，都可以舉出幾個知名的區(qū)域茶葉品牌，或者稱之為公用茶葉品牌、茶葉公共品牌，如，西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、霍山黃芽、信陽毛尖等，但是，中國卻沒有一個家喻戶曉的茶葉企業(yè)品牌。
     人們喜歡提及的茶葉企業(yè)品牌，也大多是來自歐洲的立頓，這不是一個我們希望看到的現(xiàn)象。有的人感到遺憾，憤憤不平，怒曰：立頓怎能比得上中國茶葉；有的人則痛斥國人學(xué)習(xí)立頓，嘆其忘祖，驚呼：立頓哪有可取之處？
     但是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，我們必須接受這樣的事實：立頓是一個成功的茶葉企業(yè)品牌。何況，不落實到具體企業(yè)的茶葉品牌，一定是利益和責(zé)任難以明辨的茶葉品牌，更是沒有持續(xù)競爭力的茶葉品牌。
     三人行，必有我?guī)�。面對中國茶葉的現(xiàn)狀和趨勢，任憑你找出一萬個理由，我們也要真心認可立頓品牌的成功之處，并虛心學(xué)習(xí)立頓品牌的可取之處。
     “師夷長技以制夷”，160多年前的清代思想家魏源尚且這么說，今天，中國茶葉行業(yè)進行品牌運作之時，則至少要擁有這種思維和胸懷。
     品牌傳播是茶葉品牌運作必不可少的重要環(huán)節(jié)。對于茶葉品牌傳播而言，我們要借助熱點，同時也要創(chuàng)造熱點，二者缺一不可，最好是你中有我，我中有你，兩把刀一起用，把品牌傳播舞弄得虎虎生風(fēng)，快速讓茶葉品牌名揚天下。
     茶企品牌更當(dāng)如此。否則，大家都知道公用品牌，不了解茶企品牌，致使整個行業(yè)“母強子弱”現(xiàn)象泛濫。消費者在實際購買茶葉的時候，卻不知道選擇哪一家企業(yè)，消費者利益如何保障？茶葉企業(yè)的利益又如何保障？茶葉行業(yè)又如何健康持續(xù)發(fā)展？
     我們在運作安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源時，就面臨了“母強子弱”問題：提起安吉白茶，很多人都知道這一公用品牌，但是，人們能夠聯(lián)想到的茶企品牌卻寥寥無幾，近乎空白。
     據(jù)白茶世界網(wǎng)報道，安吉白茶源自一顆稀有茶樹，宋徽宗《大觀茶論》對之有明確記載：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過四五家，生者不過一二株。”披上皇家外衣的安吉白茶自然是彌足珍貴。
     安吉白茶也不負眾望，僅僅用了30年的時間就從中國茶界的無名小卒成長為茶葉新貴。目前，安吉白茶的種植面積已達9.35萬畝，年產(chǎn)量800噸，產(chǎn)值7.8億元，種植戶5800戶，產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員20多萬人，2008年為全縣農(nóng)民人均增收1875元。2009年，安吉白茶品牌價值更是達到了17.11億元。
     但是，安吉白茶行業(yè)尚且沒有產(chǎn)值過億的茶企品牌，甚至產(chǎn)值千萬元的茶企也是屈指可數(shù)，何談強勢茶企品牌？很多茶企品牌都是基礎(chǔ)很好，知名度很低，急需突破現(xiàn)狀。
     例如，世外茗源安吉白茶具有得天獨厚的環(huán)境基礎(chǔ)：種植基地位于安吉境內(nèi)的黃金山區(qū)，天目山北麓，坐南朝北，匯聚日月之精華、天地之靈氣；加工基地位于重山環(huán)繞的安吉山區(qū)，遠離城市污染，環(huán)境優(yōu)美，氣凈、水凈、土凈，“三凈”特色享譽天下。
     而且，其種植基地類似個小盆地，中間有個天然水庫，形成了一種比較獨特、十分罕見的生態(tài)環(huán)境，為安吉白茶的生長提供了很好的環(huán)境，這一頗顯珍貴的“盆地效應(yīng)”又為其增添了一大特色。
     可以說，世外茗源茶葉的內(nèi)在品質(zhì)堪稱一流，但是，品牌和營銷的世界里沒有真相，只有“認知”。通俗地說，目標(biāo)受眾認為你是什么，你就是什么，你很難有機會“申辯”。
     “認知”比“事實”更接近消費者，更加重要。遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，對于茶葉品牌而言，其不僅要有高品質(zhì)及美譽度，更要有高知名度。
     因此，盡管世外茗源有著領(lǐng)先業(yè)界的品質(zhì)基礎(chǔ)，但這一點還遠遠不夠，世外茗源必須擁有遙遙領(lǐng)先的知名度，一步步做到讓消費者耳熟能詳，才能為其品牌的健康發(fā)展夯實根基。
     一言以蔽之，我們制定的系列品牌傳播策略不僅要解決“母強子弱”的難題，而且要最終達到“母強子更強”的目標(biāo)。
     高效傳播，有爭議才有“免費大餐”
     要提高茶企品牌知名度，將茶企的優(yōu)勢和特征宣傳出去，就要做好低成本、高效率、高收益的“高效傳播”。
     為什么？遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，當(dāng)前中國茶葉企業(yè)數(shù)量大規(guī)模小，資金普遍缺乏，抗風(fēng)險能力整體偏弱，所以，茶企品牌傳播一定要努力找到四兩撥千斤的“以小博大”策略，以有效降低風(fēng)險，縮短時間，增強效果，快速見效，促進茶葉品牌早日成功。安吉白茶行業(yè)亦是如此。
     “四勢法則”是品牌傳播過程中的關(guān)鍵原則之一，由遠卓品牌策劃機構(gòu)首次提出，并在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中做了具體闡釋。
     “高效傳播”必須遵守“四勢”法則，處于品牌初級階段的中國茶葉行業(yè)更當(dāng)如此�！八膭荨�，即順應(yīng)社會之勢、行業(yè)之勢、企業(yè)之勢及消費者之勢。
     遵守“四勢”法則，巧妙順應(yīng)“四勢”，多角度展開傳播運作，茶葉品牌就能像順?biāo)�行舟一樣，在毫不費力的情況下，坐地“傳播”八萬里。
     其一，順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。解決三農(nóng)問題，構(gòu)建和諧社會是大趨勢。茶葉行業(yè)屬于農(nóng)業(yè)，我們的茶葉品牌傳播策略一定要對之有正面作用，能夠促進茶葉行業(yè)的健康發(fā)展，為和諧社會的構(gòu)建添磚加瓦。
     其二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢。小處來看，安吉白茶行業(yè)需要繼續(xù)提升，傳播策略要有助于安吉白茶行業(yè)的發(fā)展和壯大；大處來看，打造茶葉品牌，提升中國茶葉地位，促進中國茶葉的全面復(fù)興，同樣是大勢所趨，亦是品牌傳播策略必須顧及的重要元素之一。
     其三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢。世外茗源處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌傳播策略在喚醒人們聚焦安吉白茶的同時，更要喚起了人們對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源的關(guān)注，促進安吉白茶公用品牌及世外茗源企業(yè)品牌百尺竿頭更進一步。
     其四，順應(yīng)消費者的需求和興趣趨勢。茶葉是消費者的日常生活用品，健康是消費者的真實心愿，傳播策略必須緊扣這一大勢，同時又要跳出“健康”的框框，想方設(shè)法引起消費者駐足觀看、一探究竟的興趣，從而制造行業(yè)熱點，推動品牌傳播。
     但是，遵循“四勢法則”還遠遠不夠，品牌傳播策略一定要廣泛引起“爭議”，吸引各路英雄好漢積極參與，“橫刀立馬”，各抒己見，暢所欲言，不僅讓品牌傳播目的在潤物細無聲中逐步實現(xiàn)，也要讓參與者各有所獲，心滿意足，皆大歡喜，實現(xiàn)共贏。
     換言之，品牌傳播策略必須符合核鏈公關(guān)的要求。核鏈公關(guān)是遠卓品牌策劃機構(gòu)多年來極力倡導(dǎo)并廣泛運用的品牌傳播模式，在建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)、家具行業(yè)、珠寶行業(yè)、飾品行業(yè)等眾多行業(yè)創(chuàng)造過傳播奇跡。
     核鏈公關(guān)，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創(chuàng)建強勢品牌。
     核鏈公關(guān)有三個要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處地進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。
     運用核鏈公關(guān)模式進行茶葉品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升，扶搖直上九萬里。
     更為關(guān)鍵的是，這一品牌傳播模式，又是嚴(yán)格在遠卓品牌策劃機構(gòu)超低成本品牌運作理論指導(dǎo)下進行的，它將大幅削減地方政府及茶葉企業(yè)的宣傳投入，讓地方政府及茶葉企業(yè)漸漸告別巨額投入。
     必須指出，這里所說的“中子”，一定是嚴(yán)格遵循“四勢”法則條件下的“中子”，有傷社會風(fēng)化、傳播錯誤價值觀的“中子”，我們必須果斷杜絕，徹底遠離。
     于是，遠卓品牌策劃機構(gòu)帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復(fù)進行腦力激蕩，否定了一個又一個“中子”，只為尋找出符合“四勢法則”的“中子”，創(chuàng)造出“高效傳播”策略，幫助茶葉品牌享受“一戰(zhàn)成名”的“免費大餐”。
     概念突圍，夠鋒利才能“所向披靡”
     功夫不負有心人，付出總有回報。
     在否定了100多個“中子”之后，遠卓品牌策劃機構(gòu)終于找到一種初步可行的品牌傳播思路：讓茶葉與咖啡“打”起來！
     為什么呢？原因一目了然：在國人眼中，茶葉是具有悠久歷史文化的傳統(tǒng)飲品，咖啡則是帶著濃郁西方色彩的舶來飲品，二者都有自己的獨到益處，都吸引了各自的“粉絲”。
     例如，茶葉中有一種叫做“茶氨酸”的物質(zhì)，這種茶氨酸在人體肝臟內(nèi)分解為乙胺，而乙胺又能調(diào)動為“伽馬—德耳塔T形細胞”的人體血液免疫細胞促進干擾素的分泌，從而能提高人體抵御外界侵害的能力，亦即提高免疫力。
     咖啡則可以促進代謝機能，活絡(luò)消化器官，對便秘有很大功效。并且，含咖啡因的咖啡，能刺激膽囊收縮，并減少膽汁內(nèi)容易形成膽結(jié)石的膽固醇，最新美國哈佛大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，每天喝兩到三杯咖啡的男性，得膽結(jié)石的機率低于40%。
     由此可見，一旦茶葉與咖啡“開戰(zhàn)”，輔以正確有效的引導(dǎo)，就會立即成為舉世矚目的“國際賽事”，調(diào)動千千萬萬茶葉愛好者及咖啡愛好者的興趣。
     如何讓二者“開戰(zhàn)”呢？經(jīng)過緊鑼密鼓的調(diào)研之后，遠卓品牌策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，茶葉與咖啡“積怨”已久，這一點我們從一個傳說中可以明顯感知到：
     據(jù)傳，茶傳入歐洲之時，瑞典國王古斯塔夫三世年代，社會上對茶的功用有不同的看法，一些人認為茶是東方神液，富有益用，而另一些人則認為茶與咖啡一樣，久飲多飲會上癮，對身體有害。
     國王為了驗證茶與咖啡的功效就決定用人來作試驗，“導(dǎo)演”了一場茶葉咖啡之爭。正巧有一對孿生兄弟犯有死罪關(guān)在牢里，國王便命哥哥每天飲五杯茶，弟弟每天飲五杯咖啡，直到病死，從而免去立即殺頭之刑。結(jié)果哥哥飲茶活到87歲，弟弟喝咖啡活到83歲。
     從此，飲茶之風(fēng)在瑞典普及開來，推動了飲茶習(xí)俗在歐洲的風(fēng)行。同時西方的咖啡也逐漸出現(xiàn)在東方人的餐桌上。當(dāng)然，咖啡要打入茶的國度也不是一件容易的事。在各方地盤上，茶葉和咖啡的較量并沒有停止過。
     當(dāng)然，上述僅僅是傳說，我們可以一笑置之，但不能忽略的事實是，茶葉與咖啡作為東方文明與西方文明各自孕育下的產(chǎn)物，有著各自的歷史文化背景，也有著各自的優(yōu)勢和劣勢。
     尤其重要的是，很多文獻資料都表明，二者的的確確存在著一定的矛盾，關(guān)于二者的主題書籍也日漸增多，如《上午咖啡下午茶》、《頂級：咖啡.茶》等等。
     甚至可以說，二者有著“此消彼長”的關(guān)系：喝咖啡的人多了，喝茶的人就會相對少一些，喝茶的人多了，喝咖啡的人也會少一些。
     但是，傳播環(huán)境日新月異，找到思路還遠遠不夠，單純的“打斗”或“交戰(zhàn)”已經(jīng)不能滿足“高效傳播”的綜合需求，更無法滿足“一分錢做品牌”的內(nèi)在要求。我們必須為這次“交戰(zhàn)”找到一個合適的傳播概念。
     一個好的傳播概念敵得過1000萬元的廣告費！遠卓品牌策劃機構(gòu)對此深信不疑，更是屢創(chuàng)奇跡。
     個中的道理也很容易明白：只有表達好茶葉與咖啡的關(guān)系，制造出耐人尋味的“嶄新概念”，才能吸引更多的人重視。
     換言之，我們必須在茶葉與咖啡“交戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出簡潔明快、富有魅力、殺傷力強的“鋒利概念”。而且，這個概念吸引人之后，還要能夠在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個人觀點。
     那么，什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“鋒利概念”至少要滿足四個要求。
     其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認為有這個可能或這個必要，同時，這一概念又要有不能實現(xiàn)的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。
     其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。
     其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會增加目標(biāo)受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，概念必須同時做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。
     其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠卓品牌策劃機構(gòu)對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個究竟。
     上述四個要求聽起來似乎就是“四對矛盾”，但是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，成功的品牌策劃必須做到：充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞。我們必須努力找到這樣的“鋒利概念”，否則，就會浪費大量的人力、財力，甚至?xí)�貽誤時機。
     茶啡戰(zhàn)？茶代啡？茶咖之爭？茶啡之爭？茶啡之戰(zhàn)？茶戰(zhàn)啡？茶替啡……
     概念一個又一個提出，又一次又一次被否定……
     突然，一個詞語讓大家眼前一亮，心跳加速——
     取啡？娶妃？！
     對！大家不約而同地贊道！
     “就叫‘白茶娶妃’！”大家一致認同，全票通過！
     白茶娶妃，即“白茶取（代）（咖）啡”的諧音，由兩個通俗的詞語“白茶”與“娶妃”構(gòu)成，但表達的是一個全新的概念“白茶取代咖啡”。這一含義一目了然，但又頗具娛樂性，基本符合上述種種要求——
     白茶，作為一個相對較小的茶葉品種，從發(fā)現(xiàn)到盛行才只有大約30年的時間，其真的有能力取代“咖啡”嗎？是不是太自不量力了？但是，白茶，對健康更有利，取代咖啡似乎很在理？
     加之，這里的白茶主要是指安吉白茶，實屬綠茶，而不是傳統(tǒng)意義上的“白茶”，如白毫銀針、白牡丹等等。那么，這里的“白茶娶妃”能夠表達出“安吉白茶”與“咖啡”之間的關(guān)系嗎？能準(zhǔn)確宣傳“安吉白茶”品牌嗎？是不是在無償為傳統(tǒng)意義上的“福建白茶”做貢獻呢？
     娶妃？有沒有搞錯？難道茶葉也要“娶妻生子”，搞什么封建權(quán)貴思想？難道白茶在醞釀新的合作？娶妃？“取啡”嗎？文字游戲而已？有何深度可言？似乎并沒有什么值得思考的地方？
     ……
     總之，“白茶娶妃”四個字中間蘊藏著太多的疑問、不解，甚至是“漏洞”，一百個人可能會給出一百零一個想法，但是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，正是由于這些極具爭議性的元素，才使得“白茶娶妃”足夠鋒利，極具魅力，帶領(lǐng)安吉白茶和世外茗源在日后的品牌傳播中披荊斬棘，所向披靡。
     過程操控：整合資源是“硬道理”
     品牌策劃就是創(chuàng)造性的整合資源，品牌傳播過程同樣必須整合資源。任何企業(yè)擁有的資源都是有限的，整合資源是茶葉品牌運作的“硬道理”。
     尤其重要的是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌整合資源必須堅持“三立三跳”的原則，在一個更高的高度上、更寬的廣度上來整合多方資源，以實現(xiàn)更好的品牌傳播效果。
     其一，立足安吉白茶，跳出安吉白茶。整合資源必須要高屋建瓴，胸懷寬廣，否則，必然會一葉障目不見泰山。因此，我們在整個“白茶娶妃”事件的運作過程中，不僅僅是立足于安吉白茶，而是選擇時機，跳出了安吉白茶這一狹隘的茶葉品類，站在了整個中國茶葉乃至世界飲料產(chǎn)業(yè)的高度。
     例如，部分新聞稿在提及“白茶娶妃”事件時，有著如下表述：
     2009年11月初，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源以生態(tài)、綠色為后盾，不經(jīng)意間拋出了一個觀點：比之咖啡這樣的飲料，不可否認，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來越多渴望健康、渴望成功的人，會青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)�出現(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面。換言之，辦公族將有可能用安吉白茶取代咖啡。
     其二，立足生態(tài)特征，跳出生態(tài)特征。我們不僅要看到安吉白茶的生態(tài)特征，更要看到安吉白茶及安吉白茶背后整個中國茶葉的民族性和文化性。茶葉和咖啡的競爭，不只是生態(tài)特征的競爭，也不僅是健康屬性的競爭，更是東西方兩種文化的競爭。很多消費者喝咖啡，并不是喜歡咖啡的口味，也不是鐘情于咖啡的功效，而是迷戀于咖啡的“國際感”和“時尚感”。
     其三，立足安吉區(qū)域，跳出安吉區(qū)域。我們最終將品牌傳播的核心概念命名為“白茶娶妃”，而不是“安吉白茶娶妃”，就是要從源頭上跳出安吉區(qū)域。所以，人們可以聯(lián)想到安吉白茶，聯(lián)想到福建白茶，聯(lián)想到福鼎白茶，聯(lián)想到長興白茶，聯(lián)想到正安白茶，聯(lián)想到黃山白茶，聯(lián)想到天目湖白茶，聯(lián)想到新安江白茶，而不僅僅是安吉白茶。
     正是在“三立三跳”原則指導(dǎo)下，遠卓品牌策劃機構(gòu)在實戰(zhàn)過程中創(chuàng)造了眾多輔助概念，并借助這些輔助概念，多角度引導(dǎo)了“白茶娶妃”的進程，有效操控了整個過程，讓“白茶娶妃”聲勢一浪高過一浪，橫掃了整個茶葉界。
     其一，“國茶娶妃”。一方面，安吉白茶及其他白茶畢竟是個小茶種，其目前在中國茶業(yè)界的地位也比較有限，另一方面，咖啡是世界上很多國家人民日常生活的必需品，如，在我國很多城市的年輕人，也喜歡去星巴克、迪歐、上島、兩岸以及一些名不見經(jīng)傳的咖啡館喝咖啡，并將之視為是一種生活品味，乃至一種時尚的生活方式。
     所以，“白茶娶妃”難度很大，有鑒于此，我們提出了“國茶娶妃”，倡導(dǎo)“一加一大于二”的合作精神，鼓勵中國茶葉在消費者渴望健康生活的今天，攜起手來，精誠合作，將“白茶娶妃”升級為“國茶娶妃”！“國茶娶妃”的提出不僅豐富了“白茶娶妃”的內(nèi)涵，讓“白茶娶妃”根基更深，寓意更遠，同時也調(diào)動了其他茶葉品種的積極性，形成了更為雄厚和持久的“茶葉統(tǒng)一戰(zhàn)線”。
     其二，“以茶代酒”。全國范圍內(nèi)開展整治酒后駕駛專項行動后，往常餐桌上野蠻“勸喝酒的風(fēng)氣漸變，“以茶代酒”互敬漸成時尚。喝茶或喝咖啡都不影響駕駛，反而會讓司機的精神興奮起來，甚至可以說有助于開車。
     在這樣的情況下，我們迅速將“以茶代酒”整合在“白茶娶妃”的系列傳播之中，并明確提出，為了減少降低酒后開車的幾率，“以茶代酒”比“白茶娶妃”更迫切，并且主張“白茶娶妃”可以暫緩執(zhí)行。
     其三，“白茶取樂”。一份調(diào)查報告《可口可樂品牌文化何以影響中國年輕人？》指出：多喝可口可樂有害健康。特別對孩子、老人和中年女性，因為孩子更容易對咖啡因上癮，同時出現(xiàn)營養(yǎng)不良的問題。中年女性對肥胖和鈣流失應(yīng)更加關(guān)注，而老年人營養(yǎng)吸收能力下降，也需要控制可樂類營養(yǎng)素密度過低的飲料。
     有鑒于此，我們擇機提出了又一娛樂味十足的輔助概念：“白茶取樂”，迅速將可樂這一世界級的時尚飲料，一并整合到我們的品牌傳播策劃之中，進一步擴大了“白茶娶妃”的概念外延，提高了“白茶娶妃”的影響力。
     其四，“娶妃時代”。中國茶葉要跳出“小農(nóng)經(jīng)濟”的思想，站在行業(yè)的高度進行推廣和運作，讓整個茶葉行業(yè)的市場蛋糕越做越大，而不僅僅是做大一個茶葉企業(yè)品牌或茶葉品種品牌。水漲船高，喝茶的消費者多了，茶葉消費量大了，自然就會誕生出規(guī)�？涨暗牟枞~企業(yè)品牌。
     茶葉企業(yè)品牌不是一天長大的，其基礎(chǔ)是茶葉行業(yè)的做大；茶葉行業(yè)也不是一天做大的，其基礎(chǔ)是有著逾千年的中國茶文化積淀。所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，在國民經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展，消費者普遍重視健康的情況下，中國茶葉行業(yè)要激活茶文化，讓茶文化與時俱進，就要學(xué)習(xí)咖啡、學(xué)習(xí)可樂，像咖啡、可樂一樣善于塑造品牌，讓茶葉快速時尚起來。
     如此，緊緊抱團的中國茶葉一定可以穩(wěn)步做大，甚至?xí)�逐步取代咖啡或可樂的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。有鑒于此，我們審時度勢，再次提出新的觀點：2010年，中國茶葉開始進入“娶妃時代”，將“白茶娶妃”提升至新的歷史高度。
     以上只是簡單列舉了四個輔助概念，實際運作過程中的輔助概念還很多，如“茶葉咖啡之爭”、“娶妃門”、“國妃”、“白搶門”等等。當(dāng)然，必須指出，有的概念是參與者急中生智提出的，也有的是遠卓品牌策劃機構(gòu)與時俱進提出的，但，不論是誰提出的，都是對“白茶娶妃”事件的推波助瀾，都在推動“白茶娶妃”到達一個更高的層次上。
     從“白茶娶妃”的實際結(jié)果來看，在相對投入極低的情況下，火速贏得堪稱“暴利”的傳播效果，數(shù)百家線上及線下媒體予以了長時間、高密度地反復(fù)報道，國際茶商也予以了高度關(guān)注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企業(yè)品牌都得到了快速有效提升，不僅生動體現(xiàn)了安吉白茶的生態(tài)性和時尚性，而且讓中國茶葉乃至世界茶葉也擁有了時尚的光環(huán)，甚至連上海星巴克咖啡開始賣茶，也令人猜想其舉措是不是受到了“白茶娶妃”的影響。
     截至今日，“白茶娶妃”事件的影響力已經(jīng)遠遠超出了人們的想象，如，2010年1月，有人將之搶注為茶葉商標(biāo)，已獲國家商標(biāo)總局受理，且引出了“白搶門”事件；眾多媒體和專家稱之為“中國茶葉品牌運作的典范和標(biāo)桿”，甚至贊其為“中國茶葉品牌第一案”，稱其在中國茶葉品牌發(fā)展史上具有里程碑意義。
     但是，必須指出，品牌定位是品牌傳播的前提和根基，對于安吉白茶和世外茗源來說，“白茶娶妃”僅僅是品牌傳播系列事件中的一個，之前的系列鋪墊性品牌傳播及其后的“0元首富茶”、安吉“茶畫會”、“潘安賣茶”等一系列事件，都在嚴(yán)格遵循品牌定位的基礎(chǔ)上，以其獨特的視角和動力，持續(xù)推動著安吉白茶和世外茗源的品牌升級進程。
     側(cè)記：茶葉品牌“文盲營銷”已經(jīng)勢在必行
     茶葉品牌策劃要有文化，但是又必須跳出文化的桎梏，所以，遠卓品牌機構(gòu)提出了“文盲營銷”。
     茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調(diào)茶葉品牌的營銷要與時俱進、深入淺出，簡單化、通俗化、鋒利化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標(biāo)受眾的心弦。
     茶葉與咖啡之間的爭議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的“茶葉咖啡之爭”，不用做深入闡釋，就能夠讓目標(biāo)受眾快速明白：“白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭，同時又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場擴張做準(zhǔn)備。
     所以說，“白茶娶妃”事件足夠簡單、足夠輕松，其洞察茶文化本質(zhì)并借助了茶文化之勢，但又沒有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延，“席卷千軍如卷席”。
     除此之外，“白茶娶妃”事件中，要傳播的主要信息也足夠明確：安吉白茶的物質(zhì)功效，更有助于人體健康，能夠讓觸及此事件的人了解安吉白茶，并形成一種良好的品牌認知，留下深刻的品牌印象，可謂是對茶葉“文盲營銷”的一次“文盲式”的生動注解。
     總而言之，放眼中國茶葉行業(yè)的未來，茶葉品牌“文盲營銷”已經(jīng)勢在必行！


謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com